Pazarlamada Hikaye Yolu: Hikaye Anlatıcılığı (Storytelling Marketing)
Hikayeler sizin için ne kadar anlamlı? Kelime anlamına odaklanacak olursak, maalesef taşıdığı anlamı yeterince ifade edebilecek bir tanıma ulaşamayabiliriz.
O yüzden alışılagelmiş tanımlara sırtımı dayamak yerine size yazımın konusuna uygun bir perspektif sunarak başlamak istiyorum.
Hikaye dediğimiz yapı, aslında geçmişten günümüze yaşadığımız tüm deneyimleri A’dan Z’ye etkileyen kavramlar bütünü olarak nitelendirilebilir.
Bunu 1 yaşında bir çocuk için de anlamlı kılabiliriz, yetişkin bir birey için de. Burada tıpkı dijital pazarlamada olduğu gibi hikayemizin de bir amacı, niteliği ve taşıdığı mesaj olmalı.
Tabii bir noktada anlattığımız hikayenin doğru hedef kitleyle de buluşması gerekir. İşte tam burada Hikaye Anlatıcılığı Pazarlaması devreye giriyor!
Hikayeler; zamanı, insanları, kültürleri aşmayı başarıp yüzyıllardır varlıklarını sürdürüyorlar. Birçoğumuzun aklında; etkisinden çıkamadığı, yıllar önce dinlediği veya okumuş olmasına rağmen unutmadığı bir hikaye olduğundan eminim.
Bu durum aslında anlatıcının anlattığı hikayedeki mesajı okuyucuyla buluşturma niteliğinden kaynaklanır.
“İyi ya da kötü hikaye yoktur. İyi ya da kötü anlatıcılar vardır.“
Hikaye anlatıcılığının insan hayatındaki yeri o kadar büyük ki pazarlamaya uyarlanması kaçırılmazdı. O yüzden de yüzyıllardır hikaye anlatıcılığı bir pazarlama yöntemi olarak kullanılıyor.
Pazarlamayı sadece bir ürün ya da ticari kavram için değerlendirmemek de gerekiyor. Fikri satma kavramı, bir noktada hikaye anlatıcılığıyla oldukça yakın ilişkiye sahip.
Storytelling Marketing olarak adlandırılan pazarlama yöntemi, hikayenin benzersiz etkisiyle satış yapma kabiliyetini bir araya getiriyor. Eğer konuyu kafanızda canlandırmaya başladıysanız tanıma artık başvurabiliriz!
“Hikaye Anlatıcılığı: Dinleyicinin hayal gücünü harekete geçirirken, ögelerin ve görüntülerin zihinde canlanması için, kelimeleri ve eylemleri kullanma sanatıdır.
Eski bir sanat formu olmasına karşın en değerli insan ifadesi olma özelliğini günümüze kadar taşımıştır.”
Hikayelerde anlatıcının rolü hikayenin kalitesinden daha önemlidir. Hikaye pazarlamasında ise pazarlamacının rolü, hikaye anlatıcılığının rolüyle aynı oranda etkilidir.
Aslında burada bir korelasyon bulunduğunu söyleyebiliriz. Pazarlamacının hedef kitlesini tanıması ve pazarlama becerileri, doğrudan pazarladığı amaç, ürün ve fikrin niteliğini ve niceliğini etkilemektedir.
Hikaye anlatıcılığı pazarlamasında etkileşim ana faktördür. Okuyucu, dinleyici ya da izleyici ile etkileşime geçen pazarlamacının; farklı beklentiler ve kültürlere göre reaksiyon alarak düşüncelerini eksiksiz şekilde karşı tarafa iletebilmesi gerekir.
Pazarlamada hikaye anlatımı, dinleyicinin hayal gücünü harekete geçirecek kelimelerle süslenir ve esasında hitap edilen kitlenin kafasında bir kompozisyon canlandırır.
Yıllar boyu kitleleri harekete geçirmek ve bilinçaltına bazı unsurları yerleştirmek için kullanılan bu strateji, pazarlama alanında ilgi odağı olmayı başarmıştır.
Öyle ki hikaye anlatıcılığı pazarlaması, günümüzün satış stratejilerini büyük ölçüde değiştirmektedir. Nasıl mı? Gelin, tüm detayları birlikte inceleyelim.
İçindekiler
Hikaye Pazarlaması Nedir?
Hikaye pazarlaması; markaların ve işletmelerin hikaye anlatımını kullanarak ürünlerini, hizmetlerini veya marka değerlerini tanıtmak ve duygusal bir bağ kurmak için kullandığı bir pazarlama tekniğidir.
Hedef kitleye bir ürün veya hizmet hakkında bilgi vermek yerine, onları duygusal olarak etkileyerek, markayla etkileşimi arttırmak için kullanılır. Pazarlama çalışmalarında hedef kitleye bir hikaye anlatılarak markanın sahip olduğu değerleri, vizyonu, misyonu veya ürünleri aktarılır.
Storytelling marketing ile oluşturulan stratejiler, tüketicilere bir marka hakkında daha pozitif bir görüş oluşturarak marka sadakatini arttırır. Böylece marka sosyal medya paylaşımları, ağızdan ağıza pazarlama ve daha geniş bir izleyici kitlesine ulaşmayı başarabilir.
Konuyu günümüz pazarlaması özelinde incelersek eğer; ürün ve hizmet satışı için her gün binlerce reklamın yayınlandığını ve bu reklamların kısa sürede büyük kitlelere ulaştığını hatırlatmakta fayda var. Peki sizin için bir reklamı, diğer reklamlardan daha anlamlı ve başarılı kılan detaylar neler?
Burada tüketici ve üreticiyi ayıran temel bir ayrım ortaya çıkıyor. Bir pazarlamacı ve dijital pazarlama emekçisi olarak iyi reklamı, iyi bir hikaye anlatıcısı olarak nitelendirerek başlıyorum. Günümüzde hepimizin kullandığı markaların başarısı o yüzden tesadüf değil.
Her birinin sahip ürün, hikaye, misyon ve vizyon o kadar iyi bir şekilde tüketicilerle buluşturuluyor ki ister istemez her birimiz birer marka temsilcisine dönüşüyoruz. Bunu başarmanın etkili bir yolu olup olmadığını merak ediyorsanız, şimdi anlatacaklarımız fazlasıyla ilginizi çekecek!
Varsayalım bir marka sahibi olarak hikayenizi ve ürünlerinizi en geniş kitleye ulaştırmayı hedefliyorsunuz. Hikayeniz bu doğrultuda markanızın kurulduğu gün başlar ve ürünlerinize, hizmetlerinize, çözümlerinize, kimlere ulaştığınıza, çalışma prensiplerinize, iş kültürünüze kadar uzanır.
Elbette bir hikaye için spesifik kalıplar vermek doğru olmayacak. İşletme sahipleri, markasını kurduğu gün hikayesini yazmaya başlamıştır zaten. Ancak bunu hedef kitlenize en doğru ve etkili şekilde anlatmak, pazarlamanın konusudur. O yüzden bir pazarlama türü olarak hikaye anlatıcılığı pazarlamasının detaylarına bakalım.
Hikaye pazarlamasının avantajları:
- Şirketiniz ve hedef kitleniz arasında duygusal bağ oluşturur.
- Müşterilere; kim olduğunuzu, değerlerinizi, neden onları seçmeniz gerektiğini anlatmanızı sağlar.
- Markayı tanıdığı hisseden insanlar, alışveriş yaparken daha çok güven duyar.
- Şirketiniz hakkında olumsuz yargılar varsa, etkileyici hikayelerle bu algıları değiştirebilirsiniz.
Eğer özetlemek gerekirse; markanızı tanıtmak için değerlendirebileceğiniz diğer pazarlama metotlarına kıyasla hikaye anlatıcılığı çok daha iyi ve uzun süreli sonuçlar doğurur.
Bu noktada sağlayacağı avantajları daha somut bir örnekle anlatmamız mümkün. Son zamanların sevilen şarkısı “Ali Cabbar”, hikayesiyle büyük bir sükse yarattı. Şarkı fazlasıyla güzel olsa da arkasında bir hikaye olması, parçayı daha özel kıldı ve merak uyandırdı. işte, ürünler de arkasında bir hikaye olduğunda merak uyandırmaya başlıyor.
Google’a “Ali Cabbar” yazdığınızda, birçok platformun bu hikayeye yer verdiği sayfaları göreceksiniz. Şayet markanızın hikayesi de dikkat çekmeyi başarırsa sadece kendi web sitenizde değil, onlarca web sitesinde markanıza dair içerikler olduğunu görmeye başlayacaksınız.
Bu gönderiyi Instagram’da gör
Hikaye Oluşturma Adımları
Hikaye oluşturma adımlarına geçmeden önce, bunu neden yapmanız gerektiğini içeren birkaç kısa bilgi daha verelim.
“Psikolog Jerome Bruner, bu alanda yapmış olduğu bir çalışma sonucunda, hikayelerin 22 kat daha etkili bir pazarlama yöntemi olduğunu ortaya koymuştur.
Harvard Business Review de benzer bir çalışma kapsamında duygusal bağlantıların, markaların tavsiye edilme oranını yükselttiğini ortaya çıkarmıştır.“
Elbette bu başarıyı sağlamak için genel geçer bir hikaye etkili olmayacaktır. İçeriğimizin devamında, herkesin kendi markasını tanımlamak için kullanabileceği kusursuz bir süreci anlatacağız.
Marka Kimliği ve Değerlerini Belirleyin
Sürece başlamadan önce markanızın değerlerini düşünün. Muhtemelen bu konuda fikir sahibisiniz fakat sürecin içerisine çalışma arkadaşlarınız, iş ortaklarınız ve müşterileriniz de dahildir.
Bu nedenle marka kimliğinize ve değerlerine mümkün olduğunca geniş bir perspektiften bakın. İnsanları etkileyecek tüm değerlerinizi düşünün ve hikaye pazarlaması süreçlerini inceleyin.
Marka Değeri
İşletmenizi en iyi şekilde ifade edecek değerleri belirleyerek sürece başlayabilirsiniz. Bu unsurların net olması, akılda kalıcı ve etkileyici olmasını sağlayacaktır. Örneğin, Adidas marka değerlerini belirlerken; performans, tutku, dürüstlük, çeşitlilik kavramlarını kullanmıştır.
Marka Amacı
Markanızın amacını belirlemeden, etkili bir hikaye yaratmanız mümkün değil. Bu nedenle işletmenizin değerleriyle birlikte amacını da belirlemeniz gerektiğini bilmelisiniz.
Marka amacı, hassasiyetleriniz doğrultusunda şekillenen cümleleri içermelidir. Örneğin, Patagonia’nın amacı; doğayı korumak, gereksiz zarara neden olmamak ve en iyi ürünü oluşturmak temelleri üzerine kuruludur.
Doğaseverler için son derece etkileyici bir yaklaşım olması, hedef kitlesini büyütmesinde etkili olan unsurların başında gelir.
Siz de ürün ve hizmetinizi ortaya çıkarırken neleri amaçladığınızı, insanların hassasiyetleri doğrultusunda belirleyebilirsiniz.
Hedef kitleniz; hayvanseverler, yaşlılar, engelliler, çocuklar olabilir. Eğer korumak istediğiniz bir değer söz konusuysa mutlaka amacınız içerisinde yer almalıdır.
Plan Yapın
Artık markanızın kişiliği, değerleri ve amaçları hakkında net fikirlere sahipsiniz. Sırada etkileyici bir hikaye yazmak var. Aslında şu ana kadar anlattıklarımız içerisinde en zoru, plan yapmaktır.
Hikaye anlatıcılığı pazarlama sürecine uyarlanırken, birçok insan kafa karışıklığı yaşar ve plansız ilerlediği için başarısız sonuçlarla karşılaşır. Kusursuz ilerlemek isteyenler için plan yapma sürecinin ipuçlarını anlattık.
- Ürün ve hizmetleri pazarlamak için yaptığınız planların amacı, satış hacmini artırmak ve gelir elde etmektir. Öncelikle bunu unutun ve daha duygusal düşünün.
- Anlattığınız hikayenin hedef kitlede nasıl etkiler yaratacağı, odak noktanız olmalı. Hikayenizi duyduklarında neler hissedecekleri, ne düşünecekleri hakkında fikir sahibi olun.
- Hikayenin belirli kitlelerde hassasiyet yaratma ihtimalini göz ardı etmeyin. Örneğin, anneler günü temalı bir hikaye etrafında şekillenen reklamlar, annesi olmayan çocuklarda yaratacağı etkilerden dolayı çok eleştirilmişti. Siz de hedef kitlenizin değerleri, maneviyatı ve kültürü çerçevesinde ilerlemeye hassasiyet gösterin.
Hikayenizde neler olacağı ve neler olmayacağı konusunda artık fikir sahibisiniz. Şimdi, üçüncü adıma geçebiliriz.
Özgün Olun
Hikayenizin özgün ve gerçek olması en önemli prensiptir. Şayet anlatınız yapmacık veya taklit olursa, markanızın itibarı beklediğinizden çok daha fazla sarsılır.
Hedef kitlenin hikayenin gerçekliğini sorgulayacağı hiçbir detaya yer vermeyin ve samimiyetsiz görünmeyin.
Bunun için abartılı söylemlerden, fazla duygusal anlatılardan uzak durabilirsiniz. Nihayetinde sizi dinleyenler, sözünüze güven duymalı, etkilenmeli ve onları değerli gördüğünüzü hissetmelidir.
Özgün bir anlatı oluşturmanın temel adımlarını aşağıdaki maddelerde görebilirsiniz:
- Şirketin tarihini bilmeli, kurulma sürecinde neler yaşandığını hikayeleştirmelisiniz.
- Markayı yaratan kişiler, orijinal vizyonları ve yaşadıkları zorluklar, odak noktanız olmalı.
- Eğer deneyimleriniz, yol gösterici nitelikler taşıyorsa, mutlaka neler yaşadığınızı anlatmalısınız. Dinleyicileriniz, sizi rol model olarak gördüğünde markanıza olan sadakatleri de artacaktır.
İnsanları etki altına almak için bir karaktere de ihtiyacınız var. Şimdi, hikayenin kahramanını nasıl yaratacağınıza bakalım.
Bir Kahraman Yaratın
Storytelling Marketing çabalarınız, benzersiz bir karakterle örtüşmediği sürece havada kalır. İnsanların hikayelerden bu denli etkilenmesinin nedeni, çoğu zaman karakterleri özümsemesi ve kendisiyle özdeşleştirmesinden kaynaklanır.
Siz de bunu en iyi şekilde yaptığınızda, beklediğinizden çok daha iyi sonuçlar alacaksınız.
Anlattığınız içerik ne olursa olsun, hedef kitle kendini oradaki kahramanın yerine koyabilmelidir. Eğer insanlar bu hikayede kendilerinden bir parça görürse, onları harekete geçirmek çok daha kolay olacaktır.
Burada “Kahramanın Yolculuğu” diye tabir edebileceğimiz anlatım ögesine değinebiliriz. Filmler, kitaplar ve diziler, başlangıçta ana kahramanın yolculuğunu öne çıkarır.
Örneğin, kült eserlerden biri olan “Yabancı” kitabı, kahramanın annesini kaybetmesiyle başlar. Ona karşı hassasiyet geliştirdikten sonra söyleyeceği her söz, bizi daha çok etkisi altına alır.
Dizilere baktığınızda, kahramanların yaşadığı zorlukları, iyi niyetlerini ve adeta “sizden biri” mesajını verene dek gösterdikleri sahneleri çok net ayırt edebilirsiniz. Hikayenizde yaratacağınız kahraman, mutlaka “hedef kitlenizden biri” gibi olmalı!
Çatışma – Çözüm – Ödül Döngüsü
Hikaye oluşturma adımlarının son kısmı, çatışma – çözüm – ödül döngüsüdür. Kahramanınızı yarattınız ancak nasıl bir yol izleyeceğini henüz bilmiyorsunuz.
Gelin, yıllardır kullanılan ve kullanıldığı her süreçte başarılı olan döngüye yakından bakalım.
Kahramanınız bir maceraya atılmalı ve bu macera, mutlaka hedef kitlenizin gözünde canlandırabileceği ögeleri içermelidir.
Yaşadığı macerada bir “çatışma” olmalı, bu çatışma ise birçok insanın içinde yaşadığı karmaşık duyguları barındırmalıdır.
Son olarak çatışmayı kahramanınız kazanmalı, çözüme ulaşmalı ve ödül kazanmalıdır. Bu çerçeve yaratacağınız hikayeler, her yaştan insanı etkisi altına almayı başarır!
İyi Bir Hikaye Yaratmanın İpuçları: Soru – Cevap
Buraya kadar verdiğimiz bilgiler, hikaye anlatıcılığına dair birçok bilgiyi içeriyordu. Bu bilgiler size karmaşık geliyor veya daha net adımlar görmek istiyorsanız, soru-cevap tekniğini mutlaka bilmelisiniz.
Baştan sona kendinize sormanız gereken soruları hazırladığımız listeyi, sırasıyla takip edin. Sorulara vereceğiniz yanıtlar, markanız için benzersiz bir hikaye yaratmanızı sağlayacak. Her bir sorunun öznesi ise kahramanınız.
- Kahramanınız (müşteri profiliniz) kim?
- İhtiyaç ve istekleri neler?
- Sorunu ne?
- Yaşadığı sorunları şu an nasıl çözüyor?
- Markanız yardım etmek için nasıl devreye giriyor?
- Markanın sunduğu çözümler neler?
- Dönüşüm süreci nasıl ve kahramanınızı bekleyen gelecek neler vadediyor?
İşte, bu sorular çerçevesinde siz de kendi marka hikayenizi yazabilirsiniz.
Sıra Sende, Marka Hikayeni Yaz!
Artık markanızın benzersiz hikayesini yazma zamanı geldi!
- Şirketin neden kurulduğunu, misyonunu, zorlukların nasıl üstesinden geldiğini anlatın. Bu kısmı mümkün olduğunca kısa tutmalısınız. Öne çıkması gereken unsurlar ise içeriğimizin başında belirttiğimiz; marka kimliği, değerleri ve amacıdır.
- Yaptığınız plan dahilinde hikayenin anlatım dilini belirleyin; mizahi, duygusal, motive edici bir anlatım kullanabilirsiniz.
- Kahramanınızı anlatmaya başlayın. Ana karakteri hedef kitleyle özdeşleştirecek ögelere yer vermeyi unutmayın.
- Çatışma yaratın ve markanızın da içinde olduğu bir çözüm sunun.
- Son olarak markanızı tercih edenleri, ne gibi avantajların beklediğini anlatarak hikayenizi tamamlayın.
Hikayeyi oluşturduktan sonra şirketin tüm üyeleriyle paylaşmaya özen göstermelisiniz. Daha etkileyici kılmak için çalışma arkadaşlarınızı dahil edebilir, onların serüvenlerine atıfta bulunabilirsiniz.
Hikaye Ortamını Belirleyin
Günümüzde hikayenizi paylaşabileceğiniz onlarca platform var. Aşağıda tüm seçenekleri görebilirsiniz.
- Yazma: Yazılı hikayeler, en uygun fiyatlı seçeneklerden biridir. Blog sitesinde yayınlayabilir, dergilerle paylaşabilir, kitap çıkarabilirsiniz.
- Konuşma: Şahsen anlatacağınız hikayeler; TED konuşmaları, sunumlar ve panellerdir. Üniversite toplulukları ile anlaşarak genç kitlelere marka hikayenizi anlatmak, rol model niteliği kazandıracak ve markaya olan sadakatlerini güçlendirecektir.
- Sesli: Günümüzün en sevilen hikaye aracı şüphesiz, podcast. Siz de çeşitli platformlarda hikayenizi sesli anlatarak geniş kitlelere ulaşabilirsiniz.
- Dijital: Medya formatında hazırlanan hikayeler, yukarıda yer alan tekniklere göre çok daha kapsamlıdır. Bizim tavsiyemiz; etkileşimli hikayeler, videolar, animasyonlar ve görüntüler içeren dijital ortamları tercih etmeniz.
Ortam seçerken hedef kitlenizi göz önünde bulundurmalı, onlara en çok hitap edecek alana yönelmelisiniz. Sosyal medya uygulamaları, YouTube gibi platformlar, hedef kitlenin etkileşim verebileceği hikayelere ev sahipliği yapar.
Aynı zamanda hikayenizi paylaşabilecekleri, tekrar tekrar izleyebilecekleri bir avantaj da sağlamış olursunuz. Eğer kendi web sitenizde yayınlamayı düşünürseniz, yorum paneli kullanarak hedef kitlenizin etkileşim vermesini sağlamalısınız.
Sonuç
İçeriğimizde, hikaye pazarlama hakkında bilmeniz gereken tüm detayları anlattık. İlk olarak hikaye anlatıcılığını öğrenmeli, nasıl daha etkileyici bir anlatım yapabileceğinizi kafanızda canlandırmalısınız.
Bunun için marka değerlerini ve kültürünü en iyi şekilde ifade edecek kelimeleri bulmanız gerekiyor. Kelimeler üzerine kurulu bir sanat olan hikaye anlatıcılığında, hiçbir detayı göz ardı etmemelisiniz. Bir plan dahilinde ilerleyin ve hikaye oluşturma adımlarımızı mutlaka inceleyin. Sonuç olarak ürün ve tüketici arasında duygusal bir bağ kuracaksınız. Bunu, mahalle ortamında yetişen insanların, tanıdığı için mahalle bakkalını tercih etmesiyle özdeşleştirebilirsiniz. Markanızın samimiyeti ve hikayesiyle yaratacağı tanıdık his, kitleleri kendine çekmeyi başaracaktır.
