Dönüşüm Hunisi Nedir? Nasıl Oluşturulur?

Dönüşüm hunisi, E-Ticaretle ilgilenen herkesin muhtemelen daha önce duyduğu bir kavramdır.

Çoğu E-Ticaret sitesinin hâlihazırda kullandığı bir dönüşüm hunisi muhtemelen vardır. Ancak bunun ne olduğunu, nasıl çalıştığını anlamak için nadiren çaba gösteririz. Şunu söylemeliyim ki, her işletmeye uygun mükemmel bir dönüşüm hunisi yoktur. Kullanıcı davranışlarınıza ve hedeflerinize uygun olanı, ihtiyaçlarınıza göre kendiniz oluşturmalısınız.

Bu yazımda dönüşüm hunisinin ne olduğunu ve nasıl oluşturulduğunu detaylı bir şekilde açıklayacağım.

Dönüşüm Hunisinin Tanımı

Dönüşüm hunisi, bir kullanıcının tanımlanmış bir hedefe ulaşmadan önce sitede izlediği yoldur. Dönüşüm hunisi aynı zamanda  “Conversion Funnel”dır. Bu tanımlanan hedef, sitenin türüne göre değişiklik gösterir. Örneğin, söz konusu site bir forum sitesiyse, nihai hedef siteye üye olmaktır. E-Ticaret sitelerinde ise, sizin de tahmin ettiğiniz gibi bu hedef siparişi tamamlamaktır. Ancak bir ziyaretçi sitenize girer girmez ödeme kısmına yönelmez. Öncesinde, sitenizin ana sayfasında, ürün sayfalarında vb. bölümlerinde gezinir. Dönüşüm hunisi tam olarak ziyaretçilerin E-Ticaret sitenizde yaptıkları bu gezintinin rotasını tanımlar. Çoğu ziyaretçi sitenizden ayrılırken, çok az bir bölümü siparişlerini tamamlar.

Bu “gezinme rotası”na neden huni dendiğini merak ediyor olabilirsiniz. Size bu noktada ilginç bir hikâye anlatmayı ben de çok isterdim. Ancak huni, tamamen bir benzerlik kurulmak için seçilmiştir. Sitenizi ziyaret eden binlerce kullanıcının ortalama %3’lük bir bölümü sipariş vererek, sitenizdeki yolculuklarını sizin istediğiniz şekilde tamamlar. Çünkü huninin her yeni aşamasında, ziyaretçilerin bir kısmı sitenizi terk eder. Bu azalış her aşamada tekrarlanır ve dönüşüm hunisinin ucuna çok az bir kısmı ulaşır.

Dönüşüm hunisi, dönüşüm pazarlamasıyla doğrudan bağlantılıdır. Dönüşüm hunisi, potansiyel bir müşterinin, dönüşümünü tamamlamak için izlemesi gereken yolu temsil eder. Web sitenizi binlerce insan tıklayabilir ancak büyük bir bölümü bazı aşamalarda sitenizden ayrılır.

Bir dönüşüm hunisi oluşturarak, dönüşüm yüzdenizi arttırmanız mümkündür. Giderek daha fazla sayıda ziyaretçinin, düzenli olarak sitenizden alışveriş yapan müşteriler olmasını sağlayabilirsiniz.

Dönüşüm Pazarlaması Nedir?

Dönüşüm pazarlaması, kullanıcıların belirli bir eylemi gerçekleştirmeye teşvik edildiği bir pazarlama taktiğidir. E-Ticarette bu taktik sitenizi ziyaret eden bir kullanıcıyı, ödeme yapan ve düzenli alışveriş yapan bir müşteriye dönüştürme eylemidir. Müşterilerinizin geri bildirimlerine dayanarak, bir süre sonra tekrar alışveriş yapıp yapmayacaklarını tahmin edebilirsiniz. Dönüşüm pazarlamasının başarısı, istenen eylemi gerçekleştiren kullanıcıların yüzdesiyle, yani dönüşüm oranıyla ölçülür.

Dönüşüm pazarlaması, her zaman dikkat etmeniz gereken bir kavramdır. Çünkü bu sayede, ziyaretçilerinizin sitenizde dönüşüm geçirip geçirmediklerini anlarsınız.

Bu pazarlama türü, bir kişiyi satın alan bir müşteriye dönüştürmek için doğru stratejileri geliştirmeye odaklanır. Dönüşüm pazarlamasını tanımlamak istediğinizde şu çeşitli etkenleri dikkate almalısınız:

• Teklifi oluşturma şekliniz
• İndirim planlamanız
• Site tasarımınız
• Sitenizde tercih ettiğiniz yazı tipi ve renkleriniz

Dönüşüm pazarlamasının ne anlama geldiğini anladıktan sonra, dönüşüm hunisinin ne işe yaradığını görelim.

Dönüşüm Hunisinin Amacı Nedir?

Dönüşüm hunisinin amacı, ziyaretçilerin siteye varışından, son aşamaya gelene kadarki adımlarını belirlemek için yolculuklarını modellemektir.

Ziyaretçilerinizin markanız ile kuracakları ilişkiyi, şu üç ana aşamaya bağlı kalarak belirleyebilirsiniz:

• Farkındalık: Ziyaretçinizin bir ürün ya da hizmete ihtiyacı olduğunu veya onu istediğini fark eder. (huniye girme)
• Değerlendirme: Ziyaretçiniz beklentilerini karşılamak için çözüm arayışına girer. Web sitenizde vakit geçirir. (huninin ortası)
• Karar: Ziyaretçiniz satın alma işlemini gerçekleştirir. Nihai hedefe ulaşmıştır, artık ziyaretçiniz değil müşterinizdir. Dönüşümü tamamlamıştır. (huniden çıkış)

Ancak günümüzde tüketiciler çok farklı alışveriş davranışlarına sahiptir. Her zaman bu aşamalara bağlı kalarak satın alma işlemini tamamlamazlar. Bazıları doğrudan ödeme aşamasına yönelir. Bazıları ise ürünlerinizi anlamak ve bazı karşılaştırmalar yapmak isterler. Bunu yapmalarına yardımcı olmak için, onlara yapabilecekleri bazı adımlar tanımlamasınız.

İyi tasarlanmış bir huni, sitenizin olası problemlerini belirlemenize yardımcı olur. Ziyaretçilerinizin huninin son aşamasına gelmelerini sağlamanız için yolculukları sırasında onlara rehberlik etmenize olanak tanır.

Neden Bir Dönüşüm Hunisi Oluşturmalısınız?

Neden böyle bir diyagrama ihtiyaç duyduğunuzu merak ediyor olabilirsiniz. Harika ürünlere ve iyi tasarlanmış bir siteye sahipken niye ekstra çaba harcayasınız?

Çünkü dönüşüm hunisi oluşturmak, satış yapmak için kullanabileceğiniz en önemli mekanizmalardan biridir. Bu mekanizmanın diğer aktörlerinin reklamcılık, pazarlama, etkileşim, yerinde deneyim vb. olduğunu zaten çok iyi biliyoruz. Dönüşüm hunisi tasarlamak da, diğer faktörler kadar önem vermeniz gereken bir adımdır.

E-Ticarette huni türleri şunlardır:

• Ücretli trafik dönüşüm hunisi
• İçerik pazarlaması hunisi
• Sosyal medya hunisi

Dönüşüm Hunisinin Aşamaları

Tüketicilerin, sitenizi ziyaret edip bir şey satın almadan sitenizden ayrılmaları üzücü bir durumdur. Yazımın bu bölümünde çeşitli amaçlarla kullanabileceğiniz E-Ticaret hunilerinin temel aşamalarından bahsedeceğim.

1. Davet

Açıkçası, mağazanıza trafik çekmeden satış yapabilmeniz mümkün değildir. Müşterilerinizi davet etme şekliniz, onların alışkanlıkları ve tercih ettikleri internet kanallarıyla uyumlu olmalıdır.

Örneğin Twitter harika bir sosyal medya platformudur ama her ürün için değildir. Ek olarak, günümüzde Facebook özellikle gençler arasındaki popülerliğini kaybetmiştir.

Nerelerden sitenize trafik çekebileceğinizi, yani kullanıcıları sitenize davet edebileceğinizi iyi anlamalısınız.

2. Etkinleştirme

Davetinize uyarak sitenize gelen ziyaretçiler, genellikle hemen ödeme aşamasına yönelmezler. Size para ödemeye hazır olmadan önce sitenizde gezinmeleri, ürünlerinizle etkileşim kurmaları ve markanızı tanımaları gerekir.

Onları nihai hedefe doğru bir süreç içinde yönlendirmelisiniz. Küçük hedefleri tamamlamayı gerektiren bir akış tasarlamalısınız. Böylece ziyaretçileriniz, sitenizi tanırken kendilerini bunalmış hissetmeyecek ve hemen satın almaya zorlanmamış olacaklar.

Bu aşamaya etkinleştirme adını verebiliriz. Ziyaretçilerinizi, siteniz üzerinde çeşitli eylemleri yapmaya yönlendirebilirsiniz. Blog sayfanızı okuyabilirler, e-posta bülteninize abone olabilirler ve inceleme videolarınızı izleyebilirler. Önemli olan tek şey sitenizde vakit geçirmeleridir.

3. İstek

Sitenize giren ziyaretçilerin yaklaşık %95’i henüz siparişi tamamlamaya hazır değildir. Büyük bir kısmı sitenize geldiklerinde, ürünlerinizi satın alma isteği bile duymayacaklar.

Ziyaretçiler, ürünlerinizi satın almak için istek duymaya kendi kendilerine başlamalılar. Bu noktada pazarlama alanındaki en popüler sözlerden birini size hatırlatmak istiyorum:

“Hiç kimse kendisine bir şey satılmasından hoşlanmaz. Bir şeyler satın almayı severler ama kendilerine bir şey satılmasını sevmezler.”

Bu nedenle, E-Ticaret dönüşüm huninizdeki adımlar kendini hissettirmeden ilerlemelidir. Satın alma isteğini doğal bir şekilde tetiklemelidir. Örneğin, içerik pazarlaması tam olarak bunu yapar. Hedef kitlenin zevk alması için, onlara değerli ve eğlenceli içerikler sağlamaya odaklanır. Bu da marka ve ürünler için olumlu duygulara dönüşür.

4. Satın Alma

Tüm uğraşımızı, ziyaretçiler bu aşamaya ulaşsınlar diye veriyoruz.

Ziyaretçilerinizi bu hedefe ulaştırmak, şimdiye kadar bahsettiğim tüm adımların gerçekleşmesine bağlıdır. Ayrıca bütün aşamalar da birbiriyle doğrudan ilişkilidir. Her bir aşamayı, diğerlerinden öğrendiklerinizi kullanarak bir öncekinin üzerine inşa etmelisiniz.

Peki, E-Ticaret hunilerinizi 4 aşamada çalışacak şekilde nasıl oluşturabilirsiniz?

E-Ticaret Dönüşüm Hunileri

E-Ticaret mağazanız için satış hunilerinizi oluştururken dikkat etmeniz gereken bazı noktalar vardır. Davet kaynaklarını ve diğer tüm adımları hedef kitlenize uygun olacak şekilde belirlemelisiniz. Burada inceleyeceğimiz örneği tek başına referans almayın, adımları kendinize göre uyarlayın.

Şimdi içerik pazarlaması hunisini inceleyeceğiz. Ancak ücretli reklamlar ya da sosyal medya hesaplarınız için farklı dönüşüm hunileri oluşturmalısınız.

İçerik Pazarlaması Hunisi

İçerik pazarlaması en basit tanımıyla, yayınladığınız gönderilerle sitenizde vakit geçiren ziyaretçilerin, sizi tanımalarına odaklanır. İçerik pazarlaması hunisinin adımları şu şekildedir:

Organik Google araması → Kaynak Sayfası → Pop-up → Bloğa abone olma → Daha fazla içerik tüketme → Ürün sayfalarına göz atma → Sipariş verme → İçerik tüketmeye devam etme

Organik Google araması

Kullanıcıların davet kaynağı E-Ticaret hunisinin dışındadır, çünkü bu aşama siteniz üzerinde gerçekleşmez. Ancak net olmak için bu aşamayı ilk adım olarak belirtmek istedim.

Hedef kitleniz her zaman satın almaya hazır değildir. Bu yüzden, onlarla ilgilenen bir E-Ticaret satış hunisine sahip olmalısınız.

Anahtar kelimelerinizi belirlemek için nitelikli trafik ve sıralama bilgilerine ihtiyacınız olacak. Nitelikli trafik nedir? Hedef kitlenizin içinden, hedef müşteri profilinize uyan kişilerden gelen trafiktir. Daha fazla trafiğin, genel anlamda daha iyi olduğu doğrudur. Ancak, büyük bir çoğunluğu müşteriye dönüşmez. Bu nedenle, başlangıçta ürünlerinizle hiç ilgilenmeyen insanları sitenize davet etmekle uğraşmamalısınız.

Anahtar kelimelere gelince, size uygun anahtar kelimeleri kullanmak Google’ın sitenizi daha iyi anlamasına yardımcı olur. Bu da sitenize daha nitelikli trafik çekmenizi sağlar.

Kaynak sayfası

Kaynak sayfası bir makale, grafik, e-kitap, rehber vb. olabilir. Hedef grubunuz için bilgilendirici veya eğlenceli bir değerdir. Örneğin, yürüyüş ekipmanları satıyorsunuz diyelim. Doğada hayatta kalmanın püf noktaları hakkında yayınlayacağınız içerikler, iyi ölçüde trafik çekmenizi sağlar. Bu tarz içeriklere sitenizde yer vermek, ürünlerinizle alakalı olabilecek konuları kapsadığı sürece size zarar vermez.

Yayınladığınız bir içerikten, ne kadar verim aldığınızı anlayabilmek için şunları kontrol edebilirsiniz:

• Trafik: İçeriğiniz trafik çekiyorsa doğru yoldasınız demektir.
• Hemen Çıkma Oranı: İnsanlar içeriğinizi okuduktan sonra sitenizden ayrılabilir. Ancak daha sonra, başka içerikler okumak veya alışveriş yapmak için geri dönebilir. Onları sitenizde daha uzun süre tutabilmeniz iyidir. Çünkü bu, markanızı sevmelerini sağlamak için daha fazla şans demektir. Ancak yine de bu, biraz uzun vadeli bir stratejidir. Bu yüzden hemen çıkma oranı hakkında fazla endişelenmeyin. Sadece kaliteli içerikler yayınlayın, böylece daha fazla akılda kalın.
• Oturum Başına Ortalama Süre:  Ziyaretçilerin içeriklerinize ne kadar dikkat ettiğini gösterir. Gördüğünüz sürelere hemen kendinizi kaptırmayın. Örneğin yayınladığınız yazı 1000 kelimeden oluşursa, bu sayfada 40 dakika harcanması mantıklı değildir. Böyle bir durumda, sekmenin açık unutulduğu seçeneğini de göz önünde bulunmalısınız.
• Oturum Başına Sayfa: Bu veri, hemen çıkma oranının tam tersidir. Düşük bir sayı, içeriğinizin başarısız olduğunuzu göstermez. İnsanlar bazen bir bilgi için sitenize gelirler ve bilgiyi aldıktan sonra da giderler. Ancak bu onları kaybettiğiniz anlamına gelmez.

Pop-Up ve Bloğa Abone Olma

Sitenizde yayınladığınız içerikler, içerik dönüşüm hunisinin odak noktasıdır. Bu yüzden ziyaretçilerinize düzenli olarak bir şeyler sunmalı ve içeriklerinizin onlara ulaştığınızdan emin olmalısınız.

Dolayısıyla buradaki amacınız, yeni içeriklerinizden haberdar olabilmeleri için bloğunuza abone olmalarını sağlamaktır. E-Ticaret dönüşüm hunisinin bir sonraki adımına geçmek için sizi takip etmeleri gereklidir.

Daha Fazla İçerik Tüketme

Ziyaretçilerinizin içeriklerinizle ilgilenmeye devam etmeleri, sitenize ilgi duyduklarını gösterir. İçeriklerinizi gerçekten tüketip tüketmediklerini gösteren ölçütler, huninin ilk adımında olduğu gibi bu aşamada da geçerlidir.

Ürün Sayfalarına Göz Atma

Düzenli takipçiniz alışveriş yapmaya hazır olduğunda, blog sayfalarınızdan uzaklaşır ve ürünlerinizi incelemeye başlar.

Kaç farklı ürüne baktıkları ya da ne kadar süre harcadıkları, gerçekten sipariş vermeyi düşünüp düşünmediklerini gösterir. Görüntüledikleri ilk sayfadan ileri gitmezlerse, sipariş vermediklerini düşünebilirsiniz. Bu durumda içerik hunisi muhtemelen onların üzerinde işe yaramadı. Belki de hedef profilinize uygun değillerdir ya da alışveriş yapmak için yeterli bütçeleri yoktur.

En iyi senaryo, içeriğinizi tükettikleri gibi ürünlerinizi incelemeye başlamalarıdır. Böylece oluşan ilgileri markanıza aktarılmış olur.

Sipariş

Dönüşüm hunisinin bu adımına ulaşmaları, tüm çabalarınızın işe yaradığı anlamına gelir. İçerik için harcadığınız çaba başarılı bir satışa dönüşmüş olur. Bazı araştırmalar, içerik pazarlama stratejisinden sadece %3,82 dönüşüm oranı bekleyebileceğinizi söylüyor.

Söylediğim gibi, bu E-Ticaret hunisi uzun bir zaman gerektirir. Bu nedenle başarılı sonuçlar almak için biraz beklemelisiniz. Sabırlı olun ve kaliteli içerikler üretmeye odaklanın.

İçerik Tüketmeye Devam Etme

Sizden bir kez alışveriş yapmış kişileri, devamlı müşterilere dönüştürebilmeniz çok önemlidir. Müşterileriniz, içerik pazarlaması sonucu bir ürün satın aldıklarında, onlara aynı şekilde içerik sağlamaya devam etmelisiniz. Çünkü onları zaten bu yolla kazandınız ve aynı taktikle ilgilerini taze tutabilirsiniz.

Bu dönüşüm hunisinin en büyük avantajı:

Markanızın bilinirliğini arttırmanız ve uzun vadede hedef kitlenizin zihninde yer edinebilmenizdir.

Neden Farklı E-Ticaret Satış Hunileriniz Olmalıdır?

İlk olarak şunu diyebilirim ki, bir web sitesi birden fazla yolla dönüşüm sağlayabilir. Ne kadar ürüne sahip olursanız olun, hedef kitleniz çok farklı kullanıcılardan oluşmaktadır.

Her kullanıcı sitenizi farklı nedenlerle ziyaret eder ve yönlendirmelerinize aynı şekilde yanıt vermez. Ziyaretçilerinizi, kendilerini rahat hissedecekleri bir şekilde istediğiniz sonuca yönlendirmelisiniz. Aksi takdirde, biraz bakınıp çıkacaklardır. Bazı kullanıcılara sosyal medya aracılığıyla, bazılarına da e-posta yoluyla ulaşabilirsiniz. Onlara hangi platform üzerinden ulaşırsanız ulaşın, önemli olan şey ürünlerinize ilgi göstermelerini sağlamanızdır.

Yalnızca bir grup kullanıcı için dönüşüm sağlayan E-Ticaret satış hunisine sahip olduğunuzu varsayalım. Bu durumda daha fazla ziyaretçiden dönüşüm elde etme şansınız daha azdır. Örneğin, sattığınız deri çantalar sadece belli bir grup tarafından tercih edilmez. Uzun süre boyunca kullanmak için deri çanta tercih eden müşterileriniz de vardır. Koleksiyonuna yeni bir parça eklemek isteyen, moda tutkunları da.

Farklı müşteriler için farklı alışveriş deneyimleri oluşturmalısınız. Bu noktada birbirinden farklı E-Ticaret dönüşüm hunileri yardımınıza yetişiyor.

Google Analytics’te Dönüşüm Hunisi Nasıl Kurulur?

Dönüşüm hunisinin ne olduğunu ve ne işe yaradığını öğrendiğimize göre sırada Google Analytics’te nasıl kurulması gerektiğini inceleyelim.

Google Analytics hesabınızda dönüşüm hunisini aktif edebilmek için bir hedef belirlemeniz gerekiyor.

Bunun için de Navigasyon > Yönetici > Görünüm > Hedefler > Hedef Ekle > Hedef Detayları seçeneğine tıklayın.

Hedef ayrıntıları sayfasından dönüşüm hunisini aktif hale getirebilirsiniz. Ancak dönüşüm hunisini aktif hale getirmeden önce dikkat etmeniz gereken birkaç madde bulunuyor.

Bunlar; Hedefi Doğru Tanımlama, Büyük / Küçük Harf Duyarlılığı, Dönüşüm Değeri ve Huni Adımlarıdır.

Hedefi doğru tanımlamada URL’nizi 3 farklı şekilde belirleyebilirsiniz. Bunlar URL’ye eşit olma durumu, şununla başlar durumu ve normal ifade olarak tetiklenmesini sağlayabilirsiniz. Bu adımda yapılacak bir hata takip edemediğiniz dönüşümlere, dönüşüm olmadığı halde artan dönüşüm metriklerine neden olur.

Büyük / küçük harf duyarlılığı için URL’inizde bulunan karakterlerin büyük / küçük harflere tam anlamıyla duyarlı olmasını istiyorsanız büyük / küçük harf duyarlılığı seçeneğini işaretleyebilirsiniz.

Dönüşüm değerinde dikkat etmeniz gereken ise gerçekleşen dönüşüme parasal bir değer vermek istiyorsanız, bu alanda bir dönüşümün size ne kadar getiri sağladığını sisteme tanımlamalısınız.

Huni adımlarında dikkat etmeniz gereken en önemli şey huni adımlarını doğru bir şekilde sisteme tanımlamaktır. Burada yapılan en büyük yanlışlardan birisi URL’in tamamının huni adımlarına eklenmesidir.

Yanlış Kullanım

Doğru Kullanım

Sonuç

Bu yazımda, sıklıkla duyduğunuz dönüşüm hunisinin ne olduğunu, nasıl oluşturulduğunu ayrıntılı bir şekilde anlatmaya çalıştım. Dikkatinizi çekmek istediğim şey, dönüşüm hunisinin her adımını değerlendirmeli ve buna göre iyileştirmelisiniz. Aksi durumda, tüm çabalarınız boşa gider ya da en iyi ihtimalle daha fazla beklemeniz gerekir. Dönüşüm hunileri hakkında aklınıza takılan bir soru varsa, yorumlarda paylaşabilirsiniz.